大家好，我是彭华春，深耕服务设计20年，始终坚信「好的商业，本质是一套以用户为核心的闭环服务设计系统」。

最近总有餐饮圈的朋友和学员问我：当下高端餐饮卷食材、卷装修、卷米其林星，闭店潮与内卷潮并行，为什么只有新荣记，能从浙江临海一间地下室海鲜排档，做成全球中餐领域的「米其林星王」？

绝大多数人都以为，新荣记的成功，赢在极致的食材、顶尖的口味。但在我这个服务设计从业者眼里，新荣记真正的护城河，从来不是菜品，而是一套从根上就做对了的、全链路闭环的服务设计体系。

它打破了中餐行业几十年的两个核心困局：一是高端餐饮「一规模化就失品质，守品质就做不大」的魔咒；二是高端服务「要么过度讨好给人压力，要么流程冰冷毫无温度」的两难。

今天，我就从服务设计的底层逻辑，拆解新荣记30年不败的核心密码，也给所有餐饮从业者，讲透高端餐饮服务设计的本质。

先破局：我们对高端餐饮的竞争，一直有根本性误解

我给餐饮品牌做服务设计咨询时，见过太多老板陷入同一个误区：把高端餐饮的竞争，等同于「食材的军备竞赛」。

花几百万砸装修，满世界找稀缺食材，请星级主厨，拿米其林、黑珍珠背书，最后却发现：用户来一次就不来了，复购率上不去，口碑两极分化，甚至很多拿了星的餐厅，第二年就黯然摘星、闭店。

问题到底出在哪？

因为你只做了「看得见的投入」，却没做「看不见的服务设计」。

在服务设计的逻辑里，餐饮的核心载体是菜品，但用户买单的，从来不止是菜品本身，而是「从产生用餐需求，到离店后回味」的全旅程体验。菜品只是这个旅程里的一个核心触点，而非全部。

绝大多数餐厅的服务，都是「被动式、节点式、流程化」的：用户到店了问好，上菜了报菜名，杯子空了添水，买单了说慢走。这套流程，所有高端餐厅都能抄，但为什么只有新荣记能做到极致？

因为新荣记从一开始，就没有把服务当成「菜品的附加项」，而是把服务设计，当成了品牌的底层商业逻辑。它重构了用户的整个用餐旅程，把服务的起点，从「用户到店」，提前到了「用户产生用餐需求的那一刻」；把服务的终点，从「用户买单离店」，延伸到了「用户下一次复购的起点」。

这，才是新荣记真正的核心竞争力。

再拆解：新荣记做对了什么？5个服务设计的底层逻辑

截至2026年初，新荣记已经累计斩获79颗米其林星，是全球获得米其林星最多的中餐品牌；北京新源南路店连续7年蝉联米其林三星，是北京唯一守住这份荣誉的中餐厅；18家主品牌直营门店，家家盈利，同时搭建了覆盖全消费场景的品牌矩阵，东京首店开业即一席难求，甚至入股西贝实现跨赛道资源联动。

这份成绩单的背后，是一套环环相扣、可复制、可沉淀的服务设计体系，核心做对了这5件事。

一、服务设计的起点：把体验前置，从「到店消费」到「预订即服务的开始」

我常说，好的服务设计，第一步是消除用户的焦虑，而不是等用户出现问题再解决。

传统餐饮的用户旅程地图，起点是「用户到店」，终点是「用户离店」。但新荣记的服务设计，直接把旅程起点，前移到了「用户产生用餐需求、发起预订的那一刻」，从源头解决了高端餐饮用户的核心焦虑。

高端餐饮的用户，预订时最怕什么？

- 商务宴请，怕订不到合适的包厢，怕停车不方便，怕热门菜品估清丢面子；

- 家庭聚餐，怕有老人小孩的饮食禁忌被忽略，怕菜品搭配不合理；

- 新客到店，怕踩坑，怕预算超支，怕不懂点菜闹笑话。

这些问题，绝大多数餐厅，都是等用户到店了再解决，而新荣记，在预订环节就全部闭环了。

它做了两个核心的服务设计动作：

第一，数智化预订链路的全闭环设计。专属预订小程序里，用户输入用餐人数、场景、时间、预算，系统自动匹配适配的桌型、包厢，甚至提前给出基础的排菜建议；预订信息直接同步点餐系统、后厨库存系统，用户可以提前锁定稀缺时令菜品，标注口味偏好、饮食禁忌，甚至提前完成下单，到店后无需重复沟通，直接上菜。

第二，前置化的需求预判与专属方案设计。针对老客，系统自动调取历史消费全标签，服务团队提前完成排菜预案、包厢布置、食材预留，甚至连用户常喝的茶水、习惯的上菜节奏，都提前准备到位；针对新客，服务人员会提前1-3天主动沟通，告知停车指引、门店特色、热门菜品预订规则，甚至根据宴请对象、预算，给出一对一的菜品与酒水搭配建议。

在服务设计里，这叫「把用户的决策成本、沟通成本、试错成本，在体验开始前就降到最低」。用户还没到店，就已经感受到了专属感与确定性，这份体验，已经赢过了90%的高端餐厅。

二、服务设计的核心：平衡「尊贵感」与「松弛感」，重构高端服务的底层范式

我见过太多高端餐厅，陷入了「表演式服务」的误区：服务员全程贴身站立，不停添茶倒水、尬聊介绍，看似服务周到，实则给用户造成了极强的压迫感，连好好说话都做不到，何谈体验？

而新荣记的服务设计，最难得的一点，就是跳出了「标准化流程」的桎梏，做到了「需要时随时在，不需要时不打扰」。这背后，是对高端用户核心需求的极致洞察。

商务宴请的用户，核心需求不是「被伺候」，而是「宴请顺畅、体面不翻车、不被打扰」；家庭聚餐、纪念日用餐的用户，核心需求不是「流程规范」，而是「有仪式感、有温度、被重视」。

基于这个核心洞察，新荣记做了「场景化的服务定制设计」，而非一套流程走天下。

- 商务宴请场景，提前完成包厢私密化布置，服务节奏完全贴合宴请流程，上菜、分餐、添茶的时机精准把控，绝不打断用户的商务交流，同时全程关注用餐状态，提前规避所有可能出现的问题，让主人全程有面子，客人全程舒适；

- 生日、纪念日等私人场景，提供专属桌面布置、手写祝福卡、定制甜品，甚至根据用户需求打造个性化主题包厢，把单次用餐，变成了专属的仪式感事件，给用户足够的情绪价值。

同时，它用全触点的设计，保障了体验的一致性。从门店东方美学的空间设计，到餐具、打包盒、伴手礼的细节打磨，甚至卫生间的配置、空间香氛的选择，每一个用户能接触到的触点，都传递着与品牌定位匹配的高端质感，既保证了全国门店的品牌调性统一，又给每家门店留足了地域文化的差异化空间。

在服务设计里，好的服务，是让用户「无感」，而不是「感动」。用户不会记得你添了多少次水，但会记得这顿饭吃得舒服、聊得顺畅，全程没有任何不适与尴尬，这就是服务设计的最高境界。

三、服务设计的锚点：以产品为核心，让服务不悬浮，实现产品力与服务力的双向赋能

很多人问我，服务设计和普通的服务，到底有什么区别？

答案很简单：普通的服务，是依附于产品的附加项；而服务设计，是围绕产品核心，构建的一套完整的价值交付体系。脱离了产品的服务，就是空中楼阁，再好看也没用。

新荣记的服务设计，从来没有脱离「食必求真，然后至美」的核心理念，所有的服务，都是围绕菜品这个核心载体展开的，让用户不仅吃得好，更吃得明白、吃得放心。

它做了两个核心的设计，把菜品力转化成了可感知的服务价值：

第一，食材溯源的确定性服务设计。新荣记构建了「固定船队+产地直供+专属果蔬基地」的全链路供应链，核心食材源头锁定，甚至专属供给。而服务设计的核心，就是把这份「确定性」，完整地传递给用户。每一位服务人员，都能熟练讲出每道菜品的食材来源、捕捞时间、烹饪工艺、背后的风土文化，用餐时的讲解，不是生硬的背书，而是让用户感受到品牌「食必求真」的内核，吃得放心，也吃得有价值。

第二，千人千餐的定制化排菜服务设计。我常说，高端餐饮用户最大的痛点，就是「点菜难」。怕点不好没面子，怕不符合客人口味，怕预算超支，怕荤素搭配不合理。而新荣记用一套服务设计，彻底解决了这个痛点。

它自主研发了智能AI排单系统，依托品牌沉淀的菜品数据、时令食材规律、用户消费标签，20-30秒就能生成兼顾用餐人数、口味偏好、饮食禁忌、预算、营养搭配的科学配餐方案，排单员仅需根据用户需求微调即可确认。同时支持菜品口味微调、分量定制，甚至根据用户需求开发隐藏菜单，让高端餐饮彻底摆脱了「固定套餐」的刻板印象，实现了真正的个性化定制。

更重要的是，它通过数智化系统，实现了前厅与后厨的实时联动，根据用户的用餐速度把控上菜节奏，实现「热菜热吃、节奏适配」的核心用餐体验。这就是服务设计的核心：不是为了服务而服务，而是所有的服务动作，都为了让用户获得更好的产品体验。

四、服务设计的闭环：从「单次交易」到「终身用户」，用长尾服务设计构建品牌护城河

我在服务设计课上常说，平庸的品牌，赚单次交易的钱；顶级的品牌，赚用户全生命周期的钱。

绝大多数餐厅的服务，到用户买单离店的那一刻，就结束了。但新荣记的服务设计，把「离店」变成了「下一次体验的起点」，用长尾服务设计，完成了用户体验的完整闭环，把单次消费的用户，变成了品牌的终身用户。

它的核心设计，分为两个层面：

第一，超预期的终值体验设计。在峰终定律里，用户对一次体验的记忆，只由两个点决定：峰值体验，和终值体验。很多餐厅把所有精力都放在了用餐过程中，却忽略了离店时的终值体验，而新荣记，把这个环节做到了极致。

用餐结束后，服务人员会提供高端定制化打包服务，针对不同菜品采用专属封装方式，避免汤品洒漏、菜品失味，打包盒的质感，完全匹配品牌的高端调性；同时免费赠送门店自制的杏仁片、时令水果等伴手礼，这份超出预期的小惊喜，会成为用户离店时最深刻的记忆点，也为下一次复购埋下了伏笔。

第二，全周期的用户关系运营设计。新荣记搭建了精细化的会员标签体系，沉淀了用户的全维度消费数据，用户的忌口、偏好、用餐习惯、生日、重要纪念日，全部被完整记录。用户后续到店，无需重复沟通，就能直接获得适配的服务，这份「被记住」的专属感，是任何标准化流程都给不了的。

同时，针对会员，它会定期推送时令新菜、线下品鉴会活动，在生日、节日送上专属祝福与权益；针对用户的任何反馈，建立了24小时快速响应机制，保障全周期的体验一致性。这就是为什么，新荣记的核心门店复购率，远超行业平均水平。

五、服务设计的底层支撑：让优质服务可复制、可沉淀，而不是靠「金牌店长」的个人能力

高端餐饮行业最大的痛点，就是「优质服务靠人，人走了，服务就垮了」。很多网红高端餐厅，靠一个金牌店长、一个资深服务团队火了，一旦核心人员流失，服务品质立刻断崖式下跌，品牌也随之陨落。

而新荣记能做到18家主品牌门店，家家品质在线，甚至拓展多品牌矩阵、出海开店，核心就在于，它用服务设计的顶层逻辑，把「个人经验」，转化成了「组织能力」，让优质服务可复制、可沉淀、可传承。

它搭建了三大底层支撑体系：

第一，全维度的人才培养体系。员工入职平均培训时长超60小时，涵盖礼仪规范、沟通技巧、菜品知识、风土文化、应急处理等全维度内容，更重要的是，它赋予了一线员工足够的决策权，员工可以自主处理菜品退换、权益赠送等用户需求，让服务人员从「流程执行者」，变成了「用户体验设计师」。

第二，数智化的经验沉淀机制。通过数字化工具，把资深排单员、服务人员的隐性经验，转化成了系统可复用的标准化能力，解决了高端餐饮人才流动大、经验难留存的行业痛点。哪怕是新入职的员工，也能通过系统，快速掌握品牌沉淀的核心服务能力，保障全国门店的服务标准统一。

第三，企业文化的底层支撑。把「食必求真，然后至美」的理念，贯穿到了服务的全流程，把台州人的实在与热情，融入到了高端服务中，避免了高端服务常见的「冰冷感」。同时坚持「高手在质上进取，不在量上贪婪」的商业理念，不盲目扩张，把所有资源聚焦于品质与体验的打磨，形成了新荣记独有的服务气质与品牌内核。

最后升华：给所有餐饮人的3个服务设计终极启示

我做了20年服务设计，服务过无数餐饮品牌，见过太多品牌起高楼、宴宾客、楼塌了。最终能穿越周期、长期站稳脚跟的品牌，无一例外，都有一套完整的、以用户为核心的服务设计体系。

新荣记的成功，从来不是个例，它给整个餐饮行业，留下了3个最核心的服务设计启示：

第一，服务设计不是锦上添花的服务动作，而是贯穿品牌全链路的底层商业逻辑。不要把服务设计，等同于给用户送个果盘、送个伴手礼，它是从品牌定位、用户需求出发，重构用户的全旅程体验，渗透到品牌的每一个环节里。

第二，高端服务的本质，不是「我能给用户什么」，而是「用户真正需要什么」。不要陷入自我感动式的服务内卷，真正的高端服务，从来不是过度讨好，而是精准满足。你要做的，是读懂用户没说出口的需求，解决用户没说出口的焦虑，而不是把你认为好的东西，硬塞给用户。

第三，餐饮的终局竞争，从来不是单点的竞争，而是用户体验系统的竞争。未来的餐饮行业，卷食材、卷装修、卷主厨，都会有上限，唯有以用户为核心的服务设计体系，没有上限。你能给用户提供多完整、多极致的体验，就能走多远。

文末想跟大家说：餐饮的本质，是人与人的连接。而服务设计，就是让这份连接，变得更温暖、更顺畅、更有价值。

新荣记的故事告诉我们：中餐的高端化，从来不是照搬西餐的服务流程，也不是堆砌稀缺的食材，而是真正读懂中国用户的需求，用一套完整的服务设计体系，做出属于中国人自己的高端餐饮体验。

——彭华春